Le Sauternes se bat pour retrouver sa place auprès des consommateurs

Après des décennies de baisse des ventes, le célèbre vin doux de Bordeaux teste de nouvelles stratégies pour relancer sa popularité. 

En janvier, à l'Auberge les Vignes, dans le village de Sauternes, en France, Candice Hunt, directrice des médias et de la communication du Château Guiraud, a décrit le prochain hôtel de ce premier cru classé, puis a servi un Petit Guiraud blond doré pour l'associer à un plat inattendu : une daurade rôtie au feu de bois. La saveur d'abricot vif du second vin de Guiraud contrastait magnifiquement avec la peau salée et croustillante du poisson. Bien que le grand vin fleuri de Guiraud ait bénéficié d'un accord moins nerveux, le magret n'est toujours pas la partie du canard traditionnellement consommée avec le Sauternes. 

Au-delà du foie gras, du fromage et des desserts auxquels le légendaire vin doux de Bordeaux est associé, les châteaux comme Guiraud s'efforcent d'élargir l'attrait du Sauternes.

Aujourd'hui, l'appellation accueille de nouveaux consommateurs, réorganise la vinification, et change la façon dont le Sauternes est conditionné et versé. Les producteurs élaborent un plan de promotion qui, ils l'espèrent, conduira à un renouveau.

Le problème d'image du Sauternes

 Sauternes et son compagnon moins connu, Barsac, regroupent 140 viticulteurs et 2% des plantations de Bordeaux. Leur vin est notoirement difficile à produire. Il dépend du Botrytis cinerea, également connu sous le nom de pourriture noble, un champignon qui dessèche les raisins, ce qui entraîne une concentration en sucre élevée et complexe. Situé au confluent de la Garonne et du Ciron, plus froid, le Sauternais a toujours bénéficié de conditions idéales pour le botrytis. Les brouillards matinaux qui s'élèvent des eaux pendant les vendanges favorisent la croissance des champignons, tandis que les après-midis ensoleillés assurent la concentration.

Mais la présence de la pourriture noble n'est pas une garantie de réussite du millésime. Il faut de nombreux passages pour récolter des grappes contenant la bonne quantité de botrytis, de sorte que la production est limitée et exige beaucoup de travail. Le vieillissement en fûts de chêne augmente les dépenses, et le sucre résiduel du Sauternes lui confère une telle longévité qu'il est souvent destiné aux caves. Ajoutez à cela une histoire qui compte des admirateurs tels que George Washington et Thomas Jefferson, et vous obtenez l'étoffe d'un produit de luxe. 

 Lorsque les rendements sont faibles et que les collectionneurs sont à l'affût, Le statut d'élite du Sauternes le fait vendre. En 2020, 2021 et, dans une moindre mesure, 2022, le changement climatique - gel, grêle, sécheresse - a empêché le botrytis de se former jusqu'à la fin de la saison, ce qui a entraîné de petites récoltes. En conséquence, les prix de la place de marché des vins fins Liv-Ex's Sauternes 50, un indice des 50 premiers producteurs de Sauternes négociés, ont augmenté de 13,8 % en 2021 et de 6,7 % l'année suivante. Bien que la majeure partie de cette hausse reflète les performances d'un seul vin - le Château d'Yquem, seul premier cru classé supérieur de Sauternes - d'autres marques ont également vu leurs prix augmenter. La pénurie a permis aux petits producteurs d'écouler leurs excédents avec profit, les prix du vrac ayant atteint leur niveau le plus élevé depuis un quart de siècle. Pourtant, Jean-Jacques Dubourdieu, directeur général des Domaines Denis Dubourdieu et coprésident des AOC Sauternes et Barsac, estime que "ce n'est pas suffisant". C'est pourquoi les vins de Sauternes ne se limitent pas aux collectionneurs, mais s'adressent à un marché plus large.

Bouteilles de Sauternes du Château La Tour Blanche

Les viticulteurs du Château La Tour Blanche sont convaincus que les événements touristiques contribuent à attirer de nouveaux consommateurs. Avec l'aimable autorisation du Château La Tour Blanche.

Cependant, il existe des obstacles pour atteindre un public plus large. Par exemple, au début des années 2000 sont apparus les régimes de type Atkins. Avec 120 à 220 grammes de sucre par litre, le Sauternes est devenu à éviter. Sandrine Gabray, vigneronne de Guiraud, souligne également la baisse globale de la consommation de vin. "Nous avons été les premiers vins oubliés car nous étions consommés en fin de repas".

À ces tendances s'ajoute l'absence du Sauternes dans les magasins, qui ne le proposent généralement qu'au moment des fêtes de fin d'année. "Les gens ne nous voient pas dans les rayons parce que le vin n'est pas proposé régulièrement par les distributeurs", explique David Bolzan, coprésident de Dubourdieu pour l'appellation. "Et les gens pensent que le Sauternes n'est destiné qu'au vieillissement. Cela pourrait faire monter les prix sur les bourses comme Live-Ex, mais de nos jours, la plupart des gens boivent des vins jeunes.

"La vérité, c'est qu'il existe des produits à différents niveaux de prix, y compris des demi-bouteilles de vins jeunes, de deuxième et de troisièmes vins pour 14,99 à 19,99 euros", explique M. Daddona, "et comme les caves s'adressent à des marchés et à des importateurs spécifiques, nous voyons de plus en plus de stocks de ce type". Mais l'adoption par les acheteurs des nouvelles UGS de Sauternes est graduelle, de sorte que la première chose à faire pour plusieurs châteaux est le tourisme. Si les vins ne parviennent pas aux consommateurs, ils amèneront les consommateurs aux vins.

L'essor du tourisme à Sauternes

Les châteaux bordelais étaient autrefois réputés pour être interdits d'accès, mais la situation est en train de changer. "Au cours des cinq dernières années, observe M. Daddona, Barsac et Sauternes ont changé d'avis. Ils encouragent l'hospitalité pour créer une communauté autour du vin.

Bolzan, aujourd'hui directeur associé du négociant Vins+Vins, était directeur général des Vignobles Silvio Denz en 2018 lorsqu'ils ont lancé un hôtel de 12 chambres et un restaurant deux étoiles Michelin au Château Lafaurie-Peyraguey, le premier cru classé de M. Denz. Le chef Jérôme Schilling y incorpore le Sauternes dans les plats et l'associe à d'autres vins, et la boutique vend des articles liés au vin de la maison Lalique, dont Denz est également propriétaire. "L'œnotourisme permet de communiquer sur le produit et le lieu", explique M. Bolzan. "C'est essentiel pour que le nom de Sauternes reste gravé dans les esprits, et nous savons que lorsque les gens viennent à Sauternes, ils achètent du vin.

Le Château La Tour Blanche, également premier cru classé, a lancé une série de concerts dans son vignoble, qui vend 300 billets par événement. "Nous servons beaucoup de Sauternes et les gens vivent un moment avec le vin qu'ils ne pensaient pas possible", explique le vigneron Miguel Aguirre. "Ensuite, nous avons une belle image à communiquer sur les médias sociaux pour essayer de captiver la jeune génération avec nos vins." En 2016, 2017 et 2019, La Tour Blanche et cinq autres domaines de premier cru ont créé un somptueux souvenir pour leurs salles de dégustation : un pack de six comprenant une bouteille par producteur et un assemblage de six grands vins de domaines. 

"L'œnotourisme peut communiquer sur le produit et le lieu. C'est essentiel pour que le nom de Sauternes reste gravé dans les esprits, et nous savons que lorsque les gens viennent à Sauternes, ils achètent du vin ». En 2022, la Maison du Sauternes, au centre du village, a été rénovée. Proposant des vins de 60 producteurs, le magasin "est le seul endroit où l'on trouve autant de références de Sauternes dans le monde", affirme M. Bolzan. Le personnel accompagne les visiteurs dans leurs dégustations afin de soutenir la demande sur les marchés d'exportation. "Au moins, nous avons un endroit dans le monde où les gens peuvent apprécier le vin, le comprendre et l'acheter. Ils rentrent chez eux et le boivent avec des amis, puis vont chez leur caviste local et en redemandent. C'est ce que nous recherchons.

Pour attirer encore plus de touristes, l'AOC prévoit de créer un musée interactif similaire à la Cité du vin de Bordeaux, qui racontera l'histoire du botrytis et de l'écologie unique du Sauternais. "Les châteaux ont créé l'hospitalité et, après quatre ou cinq ans, nous avons une très belle offre de restaurants et d'hôtels de niveau moyen et élevé", déclare M. Bolzan. "Mais l'élément déclencheur pourrait être une attraction nationale. Nous voulons changer la perception du Sauternes, qui est un vin très contemporain".

Changer la vinification

Si le Sauternes est devenu contemporain, c'est parce que le vin lui-même a "considérablement changé", selon M. Bolzan, au cours des 15 dernières années. "Les goûts des consommateurs ayant changé, les premiers crus ont travaillé sur l'équilibre entre l'alcool, la douceur et l'acidité, de sorte que le vin est plus rafraîchissant. Les gens peuvent l'apprécier à l'apéritif.

Le Château d'Yquem a diminué le soufre et adopté les levures sauvages "pour augmenter la clarté et la précision de l'expression aromatique des vins les plus jeunes", explique Lorenzo Pasquini, directeur du domaine. Presque tous les viticulteurs - 90 %, selon M. Daddona - pratiquent désormais au moins l'agriculture biologique. Le Château Rieussec, premier cru de Lafite, sera certifié biologique l'année prochaine et au Château La Tour Blanche, on utilise des moutons pour fertiliser et désherber sans produits chimiques. "Nous nous concentrons aujourd'hui sur moins de vignes, mais nous les gérons mieux de manière biologique", explique Vincent Cruège, le vinificateur de Lafaurie-Peyraguey. "Nous pouvons améliorer la qualité et la valeur du vin. C'est aussi la demande du consommateur".

Gros plan sur les raisins de Sauternes

Les vignerons modifient l'image que les consommateurs ont du Sauternes, en promouvant le tourisme et en modernisant le processus de production.

L'agriculture respectueuse de l'environnement et ce que M. Daddona appelle les "histoires authentiques" des petits producteurs ont le potentiel d'attirer l'attention des acheteurs américains, qui pourraient être surpris de trouver ces aspects dans le clinquant Bordeaux.

Élargir le rôle du Sauternes à table

Les producteurs commercialisent également la polyvalence du Sauternes. À La Tour Blanche, l'accent est mis sur les cocktails. Servi pendant les concerts et dans la salle de dégustation, le Ginger Sweet mélange le Sauternes avec du ginger ale, de la menthe et, pour l'astringence, des écorces de concombre. De même, le minimaliste Sweetz de Lafaurie-Peyraguey rehausse son second vin, appelé La Chapelle, avec trois glaçons et un zeste d'orange.

D'autres associent les grands vins à des plats inattendus, comme le tartare de thon servi au Château Guiraud. "Le restaurant est un bon moyen de donner de nouvelles idées d'accords", explique M. Gabray. "En raison de ses notes fruitées, de sa complexité aromatique, de son acidité et de ses épices, il existe une large palette de possibilités pour associer le Sauternes aux fruits de mer, à la volaille et aux aliments salés. L'année dernière, nous avons eu de très bonnes ventes, peut-être grâce à ce message".

1. Bolzan voit dans la transformation du rosé un précédent à celle du Sauternes. "Il y a dix ans, il n'était consommé qu'en été. "Aujourd'hui, les gens le boivent en toutes saisons. C'est notre objectif : être apprécié tout au long de l'année.

Le Château d'Yquem se concentre sur la gastronomie. Son programme Lighthouse, qui en est à sa deuxième année d'existence, comprend 50 restaurants dans le monde entier qui agissent en tant qu'ambassadeurs de la marque, offrant des verres d'Yquem avec des plats sur mesure : Des tortellinis au parmesan à l'Osteria Francescana de Modène, en Italie ; du gravlax au Bistrot du Sommelier, à Paris. "L'idée est de réunir le plus grand nombre de personnes possible dans les meilleures conditions pour vivre la meilleure expérience possible avec Yquem, dans un accord qui repousse les limites", explique M. Pasquini. 

Aller sur le marché

L'un des adeptes du nouvel emballage de Rieussec est le chef Alain Ducasse, qui s'est associé au domaine pour servir ses Sauternes dans ses restaurants en France. "Il est plus facile de faire goûter les Sauternes dans les restaurants", explique M. Daddona. En revanche, il est beaucoup plus difficile d'approvisionner les magasins. "Nous organisons des séminaires à l'intention des acheteurs dans tout le pays et nous nous adressons aux importateurs et aux distributeurs, afin que les fournisseurs disposent d'un stock lorsque les acheteurs recherchent ces vins.

Pour un château donné, "l'étape suivante consiste, pour notre directeur commercial et moi-même, à travailler avec l'un de nos meilleurs importateurs américains et à organiser des événements dans cinq ou six villes où nous pouvons réaliser de nouveaux accords", explique M. Gabray. "C'est ce que j'ai fait en Asie cette année, et nous avons réussi à montrer comment nos vins doux se marient bien avec la cuisine locale au Vietnam, au Japon, en Thaïlande et à Singapour." L'entrée de Guiraud sur le marché asiatique en 2010 a relancé des ventes en perte de vitesse.

D'autres producteurs, qui s'appuyaient autrefois sur des négociants, reprennent en interne une partie de la commercialisation et de l'exportation.

Toute cette activité a suscité de l'enthousiasme et de la coopération dans le Sauternais, et les producteurs y sont optimistes. "Mais nous avons besoin de plus de temps pour savoir si nos efforts ont permis d'accroître le commerce", explique M. Aguirre. "Le prix a augmenté. J'espère que ce n'est pas seulement dû à la baisse des quantités, mais aussi au fait que nous avons beaucoup communiqué sur le Sauternes. Je le dis souvent, plus nous travaillerons ensemble pour promouvoir le nom de Sauternes, plus chaque domaine en bénéficiera."